เพราะเหตุใด eBay จึงได้หัวใจขาช้อปออนไลน์ไปทั่วทั้งโลก

                ใครๆก็ทราบดี ว่าการซื้อขายออนไลน์เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ได้รับความนิยมมาก เพราะความสะดวกของทั้งคนขายและคนซื้อ  คนขายไม่ต้องตั้งร้าน และขณะที่ผู้ขายก็ไม่ต้องเดินทางไปซื้อสินค้าไกล แค่นั่งอยู่หน้าจอคอมพิวเตอร์ก็สั่งซื้อสินค้าได้ละ เว็บขายสินค้าออนไลน์มีให้เห็นอย่างมากมาย ตั้งแต่ระดับท้องถิ่นไปจนถึงระดับสากล แต่มีเพียงไม่กี่เจ้าที่ขาช้อปออนไลน์นึกถึงแล้วเป็นอันดับต้นๆ ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือ eBay เว็บไซต์ประมูลและจำหน่ายสินค้าที่เปิดมาได้กว่าสิบปีแล้ว

หากจะถามถึงเหตุผลที่ทำให้ eBay สามารถครองใจนักช้อปออนไลน์ได้มากขนาดนี้  วันนี้ MakeWebEasy จะพาย้อนกลับไปดูตั้งแต่วันแรก ที่ eBay เข้าสู่โลกอินเตอร์เน็ต และกลยุทธ์ที่ทำให้ eBay  ดึงดูดลูกค้าให้ติดงอมแงมหนีไปใช้งานเว็บไซต์ขายของออนไลน์เจ้าอื่นไม่ได้

            จุดเริ่มต้น

eBay ก่อตั้งเมื่อวันที่ 3 กันยายน 2538 โดย Pierre Omidyar (ปิแอร์ โอมิดียาร์) ภายใต้แนวความคิดที่จะสร้างพื้นที่เพื่อซื้อขายหลอดใส่ลูกอม Pez โดยตอนแรกตั้งชื่อเว็บไซต์ว่า AuctionWeb และเมื่อเป็นที่รู้จักมากขึ้น Omidyar จึงจดทะเบียนโดเมนใหม่เป็นชื่อ eBay.com ในที่สุด

Omidyar วาง Business Model ของ eBay เป็นแบบ C2C (Consumer to Consumer) คือเป็นแค่ตัวกลางในการเชื่อมระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายที่เป็นผู้บริโภคโดยตรงหรือบุคคลธรรมดาๆ เข้าด้วยกัน ทำให้ eBay ไม่มีต้นทุนค่าขนส่งสินค้า ไม่ต้องสต็อกสินค้า และไม่เจอกับปัญหาต้นทุนคงคลังสูงอย่างเว็บไซต์ออนไลน์อย่างเช่น Amazon แต่ถึงแม้ว่า Business Model แบบ C2C จะดูน่าจะที่ผู้ซื้อและผู้ขายไม่ได้เจอตัวกันจริงๆ แต่ Omidyar ดำเนินธุรกิจด้วยหลักที่ว่า พื้นฐานของมนุษย์มีจิตสำนึกที่ดี และเริ่มพัฒนาระบบ Feedback ที่เป็นเสมือนการการันตีว่าสมาชิกท่านนี้ไว้ใจได้ สุจริต และเพิ่มความน่าไว้วางใจอีกกับระบบชำระเงิน PayPal

ปัจจุบัน

            ปัจจุบัน eBay มีสมาชิกผู้ใช้งานกว่าร้อยล้านบัญชี  เพื่อเปิดพื้นที่ซื้อขายและประมูลสินค้าสารพัดชนิด eBay มีตั้งแต่สินค้าธรรมดาทั่วไป จนถึงสินค้าหายาก ราคาแพง ยกตัวอย่างสินค้าที่แพงแสนแพงที่เคยขายใน eBay ให้ตกใจเล่นกันดีกว่า โครงกระดูกช้างแมมอธอายุห้าหมื่นปีซึ่งเคาะราคาที่ 60,00 ปอนด์ เครื่องบิน Gulfstream Jet ซึ่งขายได้ในปี 2544 ด้วยราคาสูงถึง 4.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเป็นราคาสูงสุดที่ขายได้ใน eBay นับแต่เริ่มเว็บไซต์จนถึงปัจจุบัน

ประธานใหญ่และ CEO คนปัจจุบันของ eBay คือ John Donahoe (จอห์น โดนาโฮ) ซึ่งเริ่มเข้ารับตำแหน่งในปี 2551 ด้านผลประกอบการของ eBay ในปี 2554 อยู่ที่ 1.17 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 27% จากปีก่อนหน้า ขณะที่ eBay ตั้งเป้าผลประกอบการในปีนี้อยู่ที่ 13,800 – 14,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ  หน้าตาของเว็บไซต์ eBay ในปัจจุบันได้รับการปรับปรุงในปี 2553 ตามคำเรียกร้องของร้านค้าต่างๆใน eBay ในการปรับปรุงครั้งนี้เน้นความสำคัญของสมาชิกเพิ่มขึ้น โดยการแสดงผลจะเหมาะสมกับสมาชิกแต่ละราย อาทิ มีการแสดงคำค้นหาที่สมาชิกเคยใช้ในครั้งก่อนๆ ขณะเดียวกันบนหน้าเว็บไซต์จะปรากฏสินค้าที่กำลังได้รับความนิยม และแสดงสินค้าที่มอบส่วนลดที่น่าสนใจอีกด้วย รวมทั้งเพื่อให้ลูกค้าสามารถ เลือกปรับแต่งการค้นหาที่หน้าเว็บไซต์ให้เหมาะสมกับการใช้ของตัวเอง

กลยุทธ์ที่ eBay ใช้ในการดึงดูดลูกค้า

กลยุทธ์ที่สำคัญของการเป็นร้านค้าออนไลน์ ก็คือหน้าร้านหรือในหน้าเว็บไซต์ ซึ่ง eBay สามารถสรุปออกมาได้ในประเด็นต่างๆดังต่อไปนี้

1. หน้าแรกของเว็บไซต์

eBay ทำหน้าที่คิดแทนสมาชิกในเรื่องที่ว่าสมาชิกแต่ละคนกำลังมองหาอะไรอยู่ โดยศึกษาจากพฤติกรรมการซื้อ การค้นหา และการเพิ่ม wish list , watch list และ gift list ให้กับสินค้าที่สมาชิกเข้ามาชมเมื่อครั้งก่อน และถ้าสมาชิกกลับเข้า eBay อีกครั้ง สิ่งที่จะปรากฏจะมีตั้งแต่คำค้นหาสินค้าเมื่อครั้งก่อนๆ  สินค้าที่เราเคยดูแล้ว และสินค้าแนะนำซึ่งแสดงผลโดยอิงจากการดูสินค้าครั้งล่าสุด  ซึ่งสินค้าประเภทเดียวกับที่เราเคยดูซึ่งเป็นที่นิยมในเว็บไซต์ สิ่งที่ปรากฏในหน้าแรกทำให้สมาชิกสามารถดูสินค้าถัดจากเดิมได้อย่างต่อเนื่อง  แต่ในอีกแง่หนึ่งก็เป็นผลดีให้กับผู้ขายด้วย เพราะเพิ่มโอกาสการที่ลูกค้าจะพบเห็นและเลือกซื้อสินค้า ซึ่งการแสดงผลหน้าแรกที่คล้ายกันนี้สามารถพบได้ในหน้าแรกของ Amazon เว็บไซต์คู่แข่งรายใหญ่ของ eBay ด้วยเช่นกัน

2. วิธีการค้นหา

การค้นหาของ eBay เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ช่วยเพิ่มความนิยมให้กับเว็บไซต์ของ eBay จากการแสดงผลที่ชัดเจน และช่วยให้สมาชิกสามารถระบุคำค้นหาที่ตรงกับความต้องการได้ สำหรับคำค้นหาบางชนิดซึ่งเป็นสินค้าหลัก เช่น กระเป๋า เมื่อใส่คำค้นหาไปแล้ว จะปรากฏคำค้นย่อยที่มีคำอธิบายพร้อมรูปภาพประกอบเพื่อให้เราเลือกว่าสินค้าที่เรามองหา อยู่ประเภทไหน และเมื่อใส่คำค้นหาไปแล้ว จะปรากฏคำค้นย่อยที่มีคำอธิบายพร้อมรูปภาพประกอบเพื่อให้เราเลือกว่าสินค้าที่เรามองหาอยู่ในหมวดหมู่ประเภทไหน เมื่อใส่คำค้นหาว่ากระเป๋า ก็จะมีคำบรรยายพร้อมภาพให้เลือกในลำดับถัดไป เช่น cross-body , satchel , handbag เป็นต้น ซึ่งสำหรับผู้ที่ไม่เข้าใจภาษาอังกฤษ ไม่รู้คำเฉพาะ หรือเป็นประเภทสินค้า เมื่อดูภาพก็จะเข้าใจได้ทันที

นอกจากนี้หากเรา อยากจะลงลึกในคำค้นหาด้านซ้ายมือ จะปรากฏรอบที่สามารถกำหนดรายละเอียดอื่นๆ เช่น สภาพสินค้า (ใหม่ , มือสอง) รูปแบบการซื้อ (ซื้อ/ประมูล) สินค้าที่แสดงผลมีคุณสมบัติตามที่เลือกเท่านั้น (ส่งเร็วพิเศษ คืนสินค้าได้ ส่งฟรี ฯลฯ) ที่มาของสินค้า เป็นต้น

เมื่อทำการเปรียบเทียบกับเว็บไซต์คู่แข่งอย่าง Amazon พบว่า Amazon ไม่ได้มีตัวเลือกการค้นหาที่มาพร้อมกับภาพประกอบ เมื่อค้นหาสินค้าประเภทเดียวกัน ก็จะปรากฏสินค้าแบบคร่าวๆ รวมทั้งประเภทสินค้าอื่นๆ ที่อยู่ภายใต้ประเภทใหญ่เดียวกัน และไม่สามารถลงละเอียดเชิงลึกได้อย่าง eBay ได้ทันที

3. ระบบ rating ของผู้ขาย

ระบบการ rating ของผู้ขายที่ eBay จะสามารถช่วยสมาชิกในการตัดสินใจซื้อได้ดีมาก เพราะสินค้าที่ปรากฏหลังการค้นหา นอกจากจะบอกรายละเอียดสินค้าแล้ว ผู้ขายสินค้าที่ได้รับการจัดคุณภาพสูงสุดจะมีตรา “top-rated seller” แสดงอยู่

ผู้ขายจะได้รับตรานี้ ต้องมี positive feedback 98% ซึ่งมาจากการให้คะแนนความพึงพอใจของลูกค้าด้วยดาว (คะแนนเต็ม 5 ดาว) จากเกณฑ์ 4 ประเภท (สินค้าเป็นจริงตามคำบรรยาย การสื่อสารกับลูกค้า ระยะเวลาจัดส่ง ค่าขนส่งและค่าดำเนินการ) หากท่านสนใจคุณสมบัติอื่นๆ นอกจากนี้ลองอ่านต่อได้ที่ http://pages.ebay.com/help/sell/top-rated.html#what ซึ่งมันผลักดันให้ผู้ขายปรับปรุงคุณภาพสินค้าและบริการเพื่อสร้างความพอใจให้กับลูกค้า เนื่องจากได้เลือกซื้อสินค้าที่มีคุณภาพ ราคา และคุณสมบัติตามที่คนขายระบุไว้ เพราะถ้าไม่เป็นตามนั้น อาจจะเกิดวัฏจักรที่ตามมาก็คือลูกค้าให้ positive rating แก่ผู้ขายในระดับต่ำนั่นเอง  สำหรับการจัด rating ไม่ได้เป็นจุดเด่นใน Amazon เนื่องจากเว็บไซต์นี้จะเน้นระบุรายละเอียดของสินค้า เพราะ Amazon เองทำหน้าที่เป็นตัวกลางในการเก็บสต็อกสินค้าและการจัดส่ง

4. Paypal

Paypal ถือเป็นกลยุทธสำคัญของ eBay ที่ eBay เข้าไปซื้อมาไว้เมื่อปี 2547 PayPal คือระบบที่รับส่งเงินของบุคคลทั่วไปและธุรกิจ สมาชิก Paypal มีแค่เพียงสมัครบัญชีแล้วผูกบัญชีกับบัตรเครดิตหรือเดบิต ก็จะสามารถชำระสินค้าหรือรับส่งเงินได้   ในตอนนี้ประเทศที่รับการชำระเงินผ่าน Paypal มีกว่า 190 ประเทศแล้ว และสามารถใช้ได้กับร้านค้าออนไลน์หลายล้านแห่ง รวมถึง eBay ด้วย

PayPay ถือเป็นเครื่องการันตีถึงความปลอดภัยทั้งผู้ส่งและผู้รับเงิน โดยข้อมูลของผู้ส่งเงิน จะไม่ถูกเปิดเผยแก่ผู้รับเงิน (ผู้ขาย) และยังมีระบบคุ้มครองผู้ซื้อในกรณีที่ชำระเงินและไม่ได้รับสินค้า รวมทั้ง ระบบคุ้มครอง 100% ไม่ให้การชำระเงินจากบัญชีที่ไม่ได้รับอนุญาตเข้าถึงบัญชีของเราได้ นอกจากนี้การชำระเงินผ่าน PayPal ยังมีความสะดวกรวดเร็ว โดยผู้ซื้อ ไม่ต้องกรอกรายละเอียดใน PayPal ซ้ำทุกครั้งในการชำระเงิน และสามารถที่จะส่งเงินได้รวดเร็วกว่าช่องทางธรรมดาอีกด้วย  จากการศึกษาพบว่า 84% ของการชำระเงินผ่าน PayPal สามารถทำให้เงินถึงผู้ขายได้ภายใน 24 ชั่วโมง หลักปิดประมูลสินค้า ซึ่งการส่งเงินที่รวดเร็วกว่ายอมเป็นผลให้ส่งสินค้าได้รวดเร็วกว่า  และนอกจากนี้ ผู้ซื้อ ยังสามารถชำระเงินผ่าน PayPal ได้ถึง 26 สกุลเงิน

ด้วยความสะดวก รวดเร็ว และปลอดภัยของ PayPal ทำให้ผู้ซื้อในสัดส่วน 5 ใน 6 นิยมชำระสินค้าของ eBay ผ่านทาง PayPal และผู้ซื้อ 80 % นี้มีแนวโน้มซื้อสินค้าอีกครั้งหากช่องทางชำระเงินผ่าน PayPal

ความสำเร็จของ eBay ส่วนหนึ่งนี้มาจากการสังเกตพฤติกรรมของลูกค้า พร้อมกับเปิดโอกาสให้ลูกค้า สามารถที่จะเลือกสินค้าที่ตรงกับความต้องการ และเกิดจากระบบให้คะแนนความน่าเชื่อถือที่สร้างความมั่นใจให้สมาชิกเลือกสินค้าบน eBay   eBay ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นประเด็นต้นๆ

ดังนั่นธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จได้ นอกจากจะออกผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพแล้ว ต้องคำนึงถึงความพอใจของลูกค้าเป็นหลักด้วย หรือผู้ประกอบการที่ธุรกิจคล้ายคลึงกับ eBay ควรสร้างระบบคัดกรองคนขายให้มีประสิทธิภาพ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ลูกค้า ซึ่งเป็นผลให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการกับเราอีกครั้ง

ทีมงาน MakeWebEasy